lunedì, 29 Maggio 2017

Il world wide web: i pericoli e i vantaggi della rete per i titolari di diritti di proprietà intellettuale

Scritto da  il 12 Novembre 2014

La combinazione del World Wide Web e del mondo digitale presenta, per gli utenti e per i titolari dei diritti di proprietà intellettuale, aspetti sia positivi che negativi. Da un lato, infatti, Internet rappresenta un potente mezzo attraverso il quale le informazioni possono essere pubblicate e distribuite, migliora l'accessibilità ad esse, fornendo agli utenti innumerevoli fonti attraverso un'unica piattaforma digitale, il tutto potenziato dalla crescente presenza e dipendenza dai social - media. Dall'altro, La Rete costituisce lo scenario in cui si verifica il maggior numero di illeciti in materia di diritti di proprietà intellettuale, realizzate dagli utenti più o meno consapevolmente. Da qui la necessità di bilanciare da una parte, l'esigenza di promuovere il "progresso della scienza e delle arti" attraverso la condivisione dell'informazione, dall'altro l'interesse privato di cui è titolare la persona o il gruppo di persone che a tale progresso prendono parte. Procederemo, pertanto, ad analizzare le situazioni legate all'utilizzo del web: la violazione dei diritti di proprietà intellettuale è, infatti, una delle principali preoccupazioni dei siti di social network.

In primis, viene in considerazione l'uso di Facebook: a partire da ottobre 2013, sono oltre 1,5 miliardi gli utenti attivi, ciascuno dei quali carica, ogni giorno, circa 300 milioni di foto e condivide circa 4.750.000.000 di contenuti che spesso costituiscono una violazione di marchi edi diritti d'autore appartenenti a terzi, nonché una minaccia alla commercializzazione dei diritti di proprietà intellettuale.I contenuti pubblicati possono, infatti, creare confusione di marchi e deviare il traffico online, alterandolo. Consapevole di questo pericolo, Facebook ha istituito un processo di registrazione e un sistema di segnalazione di infrazioni che prevede la pronta rimozione del contenuto asseritamente lesivo o l'inabilitazione dell'accesso ad esso da parte degli utenti. Tuttavia, l'efficacia deterrente di una tale soluzione, nonché la sua reale capacità di rendere irripetibile il pregiudizio subito dalla persona offesa risulta dubbia, data la natura virale dei social media, in cui i contenuti si diffondono in maniera rapidissima e spesso incontrollabile.

A ciò si aggiunga che i termini di utilizzo di Facebook, che ogni utente è tenuto ad accettare al momento della registrazione, prevedono la concessione a quest'ultimo di una licenza mondiale non esclusiva, trasferibile e gratuita per l'utilizzo di qualsiasi contenuto pubblicato dall'utente. Nonostante tale licenza venga meno nel momento in cui l'utente cancelli i contenuti pubblicati, una copia di essi è comunque conservata all'interno dei suoi server con la conseguenza che questo continua ad esistere e può essere, quindi, condiviso da altri. Pertanto, Facebook ha essenzialmente la possibilità di sfruttare tutto ciò che viene pubblicato dagli utenti a sua discrezione, senza alcuna possibilità per questi ultimi di vantare alcuna pretesa circa eventuali violazioni.

Infine, mentre le leggi nazionali variano da giurisdizione a giurisdizione, i siti di social network conservano la loro portata globale: i loro regolamenti e condizioni di utilizzo restano ovunque efficaci e, pertanto, proteggere i diritti di proprietà intellettuale degli utenti diventa estremamente difficile dato il " volume di usi non autorizzati e la velocitàcon cui i contenuti vengono pubblicati e diffusi viralmente".

A complicare tale scenario, vi è poi la dottrina del "fair use", di stampo statunitense, che trova applicazione in molti Paesi di common law: le opere protette da copyright possono considerarsi disponibili al pubblico senza la necessità di autorizzazione, a condizione che tale libero utilizzo soddisfi le finalità della legge sul copyright, e cioè promozione "del progresso della scienza e delle arti utili". La giurisprudenza statunitense ha elaborato quattro fattori, da valutare congiuntamente, per determinare un fair use:

· l'oggetto e la natura dell'uso, in particolare se esso sia commerciale, didattico o senza scopo di lucro;

· il tipo di opera protetta;

· la quantità e l'importanza della parte utilizzata in rapporto all'insieme dell'opera protetta;

· le potenziali conseguenze del suddetto uso sul mercato o sul valore dell'opera protetta.

L'applicazione di tale disciplina assottiglia la linea di demarcazione tra ciò che dovrebbe essere legale e ciò che non lo è, e, pertanto, i proprietari di tali diritti di privativa utilizzando Facebook corrono il rischio di compromettere il valore, l'esclusività e l'originalità delle loro opere.

Allo stesso tempo, però, Facebook fornisce una piattaforma notevole per la commercializzazione dei diritti di proprietà intellettuale, come dimostrato anche dalla vicenda di due appassionati della Coca-Cola, che nel 2008, hanno creato sul social network una propria pagina fan ad essa dedicata. Questa, alla fine del 2009, aveva generato 3,3 milioni di "likes". Quando però Facebook ha adottato la politica che richiedeva ad ogni fan-page rappresentativa di un marchio di essere "autorizzata da o associata al marchio in questione", Coca-Cola, invece di richiederne la chiusura, ha proposto ai due ragazzi una collaborazione nella gestione della fan-page. Attualmente, i "likes" sono più di 75 milioni. L'approccio di Coca-Cola dimostra come i grandi marchi possano trarre beneficio dall'uso di questo social network, trasformando una violazione in un modo per ottimizzare la commercializzazione del proprio prodotto, per aumentarne la notorietà e al tempo stesso incrementare il valore del marchio.

Come Facebook, anche Twitter presenta diverse criticità in tema di protezione e commercializzazione dei diritti di proprietà intellettuale.

In virtù dei termini e condizioni di utilizzo che l'utente deve accettare per poter utilizzare il social network, egli conserva i diritti sui contenuti pubblicati, ma concede a Twitter una licenza non esclusiva per uso, copia, riproduzione, modifica, o distribuzione degli stessi. Inoltre, le aziende, organizzazioni o individui in partnership con Twitter possono utilizzare i suddetti senza alcuna necessità di informare o comunque compensare il titolare del diritto di proprietà intellettuale che ha ad oggetto i contenuti in questione. A tal proposito, ad esempio, il social network ha stipulato un accordo con l'agenzia di stampa WENN, permettendo ad essa di utilizzare tutte le foto "twittate" da celebrità tramite Twitpic. Di conseguenza, chiunque vorrà utilizzare tali foto dovrà pagare un corrispettivo alla WENN, senza possibilità per le celebrità di avanzare alcuna pretesa, né recriminare un qualche tipo di violazione dato che il diritto di Twitter di disporre dei loro contenuti è espressamente previsto dalle condizioni di utilizzo accettate con l'iscrizione. L'unica soluzione sarebbe quella di evitare la pubblicazione di contenuti che si desidera restino esclusivi, ma ironia della sorte, è proprio questa la finalità del social network.

Per quanto riguarda, invece, il copyright sui contenuti scritti, è stato messo in dubbio che i "tweets "personali siano protetti da copyright, dal momento che il limite massimo di 140 caratteri rende difficile raggiungere il livello di creatività necessario per la protezione legale. Viceversa, non si controverte sul fatto che una serie di tweets con contenuti originali, considerati nel loro insieme, potrebbero essere abbastanza creativida ottenere protezione.

Tuttavia, come per Facebook, anche l'uso di Twitter può aumentare il valore dei diritti di proprietà intellettuale attraverso la pubblicità. Alcuni account attraggono masse di seguaci per i loro contenuti comici ed originali: l'utente "@sh*tmydadsays" ha oltre 3 milioni di followers per la pubblicazione di citazioni divertenti rese dal padre e la sua vicenda ha ispirato la pubblicazione di un bestseller Newyorkese dal titolo "Sh*t My Dad Says". Il valore di questi tweets non dovrebbe essere ignorato e dimostra il potenziale di Twitter nel creare opportunità per la commercializzazione dei diritti di proprietà intellettuale.

Guardando ora a YouTube - il sito di video-sharing che consente agli utenti di caricare contenuti video e audio -, in esso spesso vengono caricati dei file remix di video tratti da film o serie televisive e/o brani musicali cantati da terzi, che violano il copyright dei singoli titolari. Proprio a causa di uno dei tanti contenuti di questo tipo, "Viacom", conglomerato di media statunitensi con vari interessi, in tutto il mondo, nei canali televisivi satellitari e via cavo, ha accusato YouTube di ospitare illegalmente video lesivi dei diritti di proprietà intellettuale, ma sul punto la Corte Distrettuale degli Stati Uniti (caso 1:07-cv-02103-LLS Documento n.452 Depositato il 18/04/13) ha stabilito che le disposizioni "porto sicuro" del Digital Millennium Copyright Act determinano la non colpevolezza di YouTube per tali violazioni. In queste norme, infatti, si statuisce che un provider che ospita contenuti lesivi non concorre nella commissione della violazione se provvede prontamente ad eliminare il contenuto dopo aver ricevuto una richiesta, anche non qualificata (è sufficiente che lo richieda l'utente), di rimozione o inabilitazione dell'accesso al contenuto incriminato. Per essere immune da responsabilità, il provider non deve però aver avuto effettiva conoscenza dell'infrazione di circostanze da cui essa fosse apparente. Tale controversia mette in luce la minaccia che YouTube rappresenta per diritti di proprietà intellettuale esistenti, dal momento che risulta difficile e costoso per i titolari di copyright avvisare il provider di ogni contenuto potenzialmente lesivo, e allo stesso modo, per quest'ultimo, risulta impossibile controllare i milioni di video ospitati.

Questa stessa minaccia, però, può anche aprire la strada a maggiori profitti. Invece di intentare azioni legali contro providers come YouTube, molti hanno invece scelto di collaborarvi e di conciliarsi con loro. Nei primi mesi del 2006, la CBS ha chiesto la rimozione di un video apparso su CBSNews.com e poi caricato su YouTube da un utente. Esso però, prima di essere eliminato, è diventato "il video più visto della settimana" e la CBS ha deciso di accordarsi con esso per la creazione di un "CBS YouTube channel", guadagnando un numero di utenti-spettatori virtuale più alto di quello degli spettacoli televisivi; mentre YouTube da parte sua, ha aumentato il numero dei suoi iscritti senza timore di violazioni ed ha firmato simili accordi di distribuzione anche con la BBC e la Warner Music Group.

Inoltre, YouTube ha previsto il meccanismo del "Content ID": esso permette un controllo incrociato tra i contenuti pubblicati da un certo utente e una banca dati nella quale sono invece caricati quelli protetti da copyright. Se venisse trovata una corrispondenza totale o parziale, il titolare del diritto potrebbe richiedere ed eventualmente ottenere l'automatica cancellazione del video o scegliere di inserire una pubblicità su di esso. Questo compromesso permette agli utenti di continuare ad utilizzare il contenuto lesivo e ai titolari del copyright di beneficiare della maggiore visibilità e di ottenere profitto dall'inserimento pubblicitario.

Le problematiche aumentano nel caso dei siti web che permettono agli utenti di ascoltare musica o vedere film, sia tramite download o in streaming, in maniera illegale: la pirateria online rappresenta una minaccia significativa per la commercializzazione dei diritti di proprietà intellettuale nel mondo del cinema e della musica e l'unico modo per eliminarla è creare una valida alternativa online legale e ben organizzata. Una maggiore disponibilità di metodi legali di consumo di film on-line determinerebbe un calo della pirateria: il download illegale è, infatti, fortemente diminuito con l'aumento dei servizi di musica in streaming come Spotify e Pandora. A causa della miriade di difficoltà nel proteggere il materiale musicale e video digitalizzato protetto da copyright bisogna adottare un diverso modello di business che, pur sfruttando la necessaria ed inevitabile digitalizzazione, renda però la fornitura legale di film e musica on-line vantaggiosa sia per chi la offre sia per chi ne usufruisce.

Concludendo, appare chiaro che l'era digitale ha trasformato il modo in cui i diritti di proprietà intellettuale sono commercializzati: i social media hanno fornito diverse piattaforme virtuali attraverso le quali la società moderna può cercare di monetizzare i propri diritti di proprietà intellettuale, e allo stesso tempo, il World Wide Web ha creato nuove minacce per essi, date le infinite possibilità che hanno gli utenti di violare i diritti di proprietà intellettuale, consapevolmente o meno. I casi analizzati costituiscono un esempio di come, per rispondere a questi cambiamenti, i singoli individui e le aziende possano adottare strategie di marketing attraverso le quali trarre vantaggio dall'utilizzo di queste piattaforme, in modo da promuovere e valorizzare le loro opere e i loro prodotti. Consapevoli che "la Rete è di certo la più grande biblioteca mai esistita, ma al tempo stessa anche la più grande fotocopiatrice del mondo".

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